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我国直播电商的前世今生和来世

2019/8/29 9:12:18       点击:

YCC拉链 最近我一篇文章《KOL老矣,KOC当兴》引爆了一个热词:KOC其实网红主播就是最重要的KOC之一,这背后是直播电商近几年的强势崛起。

 

今天我就来起底一下直播电商,看看它发展的四个阶段,三大不同的模式,以及未来的走向。

 

四个阶段:直播电商的前世、今生和未来

 

最近一年的电商行业,有一个很大的风口:直播成了带货的神器”

 

淘宝直播炙手可热,杭州四季青批发市场档口的老板娘们自己的淘宝直播间迎来了 YCC尼龙拉链比线下多出数十倍的客流,去年双11口红一哥李佳琦直播卖口红,甚至马云都不是对手。

 

蘑菇街刚刚发布的财报显示,2020财年第一季度实现直播同比增长高达102.7%达13.15亿元,直播占公司总GMV比例为31.5%几乎为去年同期的两倍,蘑菇街CEO陈琪表示有望在未来一年内实现直播业务GMV占公司总GMV绝大部分比例。过去一年里,蘑菇街的直播业务活跃买家数量达270万,同比增长90.4%

 

快手,刘一手的新婚狂欢夜”销售额突破1300万;韩安冉在单身派对”上卖出近400万商品;抖音,正善牛肉哥”618期间就卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排…

 

越来越多的电商在发力直播卖货,京东宣布计划至少投入10亿资源,孵化不超过5名“红人”超级网红)网易考拉宣布正式上线直播;微博宣布推出电商服务平台,微博电商直播将与淘宝实现打通等等。

 

直播电商的前世、今生和未来,可以划分为四个阶段。

 

第一个阶段可以追溯到2016年,彼时,直播电商伴随直播的风口诞生,当时的初衷很简单,就是将流量变现,或者让用户停留时间多一些。蘑菇街是第一个真正意义上的直播电商,据陈琪回忆,当时也不过就是更直接地展示衣服而已。记得当时一直播、映客等直播平台也纷纷试水电商、造节,尝试打通直播+内容+电商。坦白的说,现在火热的快手、抖音的带货直播,实质上和当时直播平台没有太大区别。

 

但是好景不长,直播的风口过去,电商直播陷入低潮。这时候,行业开始分化,各种不同的角色呈现,开始走向精细化。以销售为主要能力的专业主播、不时挖掘培养主播的机构(MCN聚焦在货上的供应链等专业的角色开始呈现,甚至包括专门在直播间里调光的都已经成为一个岗位,如蘑菇街内部孵化出一个企业,专门给企业提供做直播的SA A S和工具,此为直播电商的第二阶段。

 

直播电商产业角色的增加,虽然细化了直播电商产业中的任务分工,但也拉长了产业周期,导致了联动效率低下、供不应求或库存等问题。这时候,分久必合, YCC树脂拉链直播电商必需要走向主播、供应链等产业链上下游资源整合的第三阶段。如淘宝直播和51家服装供应链签约,蘑菇街一直在孵化主播和打造供应链上发力,打造“前播后厂”模式都是如此。

 

直播电商的未来将会怎样?认为在第四阶段,群雄混战的局面将会结束,直播电商将会洗牌,不同模式之间会最终分化。接下来,深入探讨一下直播电商三分天下的模式。

 

直播电商三分天下,出现的格局是TMS

 

电商的三要素是人、货、场,直播电商也不例外。相对应的可以将现在百花齐放的直播电商划分为三大模式。

 

淘宝直播是直播电商的大哥大,以商家为单位运营,依托淘宝海量的商家和货品资源,实质上是货架式电商的一种新型流量变现方式。一句话,淘宝直播是以“货”为中心。淘宝直播的痛点是所有货架式电商所面临的问题:流量饥渴,淘宝站内一直严控私域流量,导致所有主播都要争抢站内的公域流量,直播发展越快,这种矛盾就越突出。

 

蘑菇街虽然第一个推出真正的电商直播,但是巨头环伺下,面临激烈的竞争局面。但是认为直播电商三分天下,蘑菇街会占其一,为什么呢?答案是蘑菇街的模式有鲜明的特点,以“人”为中心,从成立到现在蘑菇街都是聚焦在赋能“人”无论是早期做导购社区里的导购博主到后面的穿搭达人、网红店主,还是现在时尚主播都是如此。

 

蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施:对头部主播,实行品牌化打造;对中腰部主播,平台推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播;针对新人主播,有很多线上线下全方位的培训,以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播电商有如此精细、分层的扶持主播的举措。

 

供应链上,淘宝是大,蘑菇街则是精。接受媒体采访时,陈琪说,蘑菇街在供应链上所作的确定好标准,掌握住订单,把它集中化,然后跟供应商以及工厂深度合作。供应链很大程度上是整合,通过集中订单提升谈判能力。看来,巨头的夹缝中,蘑菇街找到一种“小而美”供应链发展之路。

 

快手、抖音等短视频平台也成为直播电商的重要力量,优势在于引入了短视频这样一个特色的场景,以“场”为中心。

 

以快手为例,主播和粉丝之间建立起来的老铁”式的紧密关系是直播带货能力强的重要因素。快手的问题是商业化上一直比较佛系,对个体主播缺少具体的扶持政策。但是这一问题在最近正在得到解决,快手正在由慢变快,商业化上发力。供应链上,快手、抖音都是和电商平台合作,如抖音上可以添加京东、考拉、淘宝的商品,快手也可以添加魔筷星选、有赞和淘宝的商品。快手和抖音也在做自己的电商小店,但是需要一个完善和升级的过程。

 

总体来说,淘宝、蘑菇街、快手/抖音等短视频平台是三类直播电商平台,分别代表了货”人”场”为核心的发展模式,可以统称为TMSTaobaoMoguShortVideoPlatform外表上看类似,实际上在分道扬镳。

 

主播的未来:向左走,向右走?

 

最后,想着重说说主播的未来。直播电商的崛起,催生出无数主播,给他带来了巨大的发展机遇。这光景,就像当年微信公众号推出,让无数自媒体崛起一样。

 

一直在说,现在超级个体的时代,这样一个时代,只要你有一技之长,就能在这个风起云涌的时代逆袭。当然,超级个体的时代,前提是平台的赋能。自媒体的崛起是微信等平台的赋能,网约车群体是滴滴等网约车平台的赋能,那么主播的崛起自然离不开直播电商平台的赋能。

 

主播的竞争很激烈,说句不好听的一个吃青春饭的职业。YCC金属拉链主播的竞争,同样是人、货、场的竞争。人上,就要不时提升、创新,形成自己的差异化;货上,比拼的直播间的上新速度和货品丰富度;场上,要不断创新直播的内容,为用户增加更多的场景设计,让直播的内容更丰富好玩。

 

这一切,很大水平上都需要平台的赋能,尤其是对于个体主播来说更是如此。如场上,蘑菇街就通过潮流源头、品牌源头、生产源头“三大源头”布局给主播提供了更多的直播场景,将直播间搬到海外品牌工厂、实验室、货品基地等地方,让直播更贴地气。

 

今年8月,红人主播“小甜心”蘑菇街的全球品牌溯源”活动中,将直播间设在韩国首尔的买手联盟基地里,VTJA YJUN秀肤生等韩国知名品牌主理人做客直播间,吸引了近百万粉丝同时在线,4小时带货600万。同样,淘宝直播的村播计划将直播间放到田间地头,将在100个县培育农民主播。

 

主播的未来在哪里?认为从浅到深,有两条路径:一条是从卖货到不只卖货、还能带货,即从销售环节拓展到销售+营销。如蘑菇街推出的品牌新款首测”就是如此。

 

比特棋牌另一条是向上游拓展,反向定制产品,最终是做自己的品牌。蘑菇街上的TOP主播程轩,93年的北京邮电大学校花,从2016年开始直播,目前就已经有了自己的原创品牌,还在老家开了自己品牌的第一家线下形象店。由于主播们天天在直播间里和粉丝们互动,距离用户更近,知道用户的需求,极有可能成为第一批C2M推动者和实践者。

 

当然,反向定制产品、做自己的品牌是主播的最高阶段,也是最难的随同主播的深入,直播电商平台也会走向分化,正如开头讲的直播电商的四个阶段,这就是第四阶段。可以预计,未来的淘宝电商、蘑菇街、短视频平台们都需要发挥长板,补足短板。淘宝直播也需要强化主播扶持,走向平台化;蘑菇街会跟进一步,甚至成为主播的天使投资人,与主播更深度的绑定, YCC隐形拉链扶持主播们实现自己的梦想;快手、抖音们会强化供应链。

 

比特棋牌直播电商的好日子才刚刚开始。

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