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维密重振主业-泳装

2019/3/20 9:35:13       点击:

YKK拉链行业新闻 美国内衣、美容巨头LBrandInc.NYSE:LB周二宣布,旗下VictoriasSecret维多利亚的秘密(简称VS品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是由于巨大的需求”

 

泳装业务可谓是VS品牌的风水命脉”2016年4月底,美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务,同时对VS进行重组,目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作,ykk金属拉链具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位:VictoriasSecretLingeri维密内衣)PINK少女系列内衣)和VictoriasSecretBeauti维密美容)

 

而在紧接着公布的季报后,LBrandInc.股价单日暴跌逾一成,创金融危机后6年最大单日跌幅,自此,受VS拖累,LBrandInc.进入了漫长的断头路”迄今为止,丝毫未见任何恢复迹象和能力,相反在AmericanEaglOutfittInc.NYSE:A EO旗下少女内衣品牌Aeri及其他互联网内衣品牌引领的Bralett风潮下,VS节节溃退,而2017年由好莱坞开始的Metoo运动,更是加剧VS遭遇当代女性,尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃,因为其倡导的性感幻想”被认为是站在男性视角,物化女性的文化,而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极,该内衣秀迸发越来越多的批评声音,以及越来越少的观众也都显示,VS逐渐失去拥趸。

 

刚刚过去的2018财年,VS北美净关闭27间门店,而本月初的业绩会上,LBrandInc.决定在今年内关闭53家VS北美门店,管理层在业绩评论中表示基于VS倒退,与历史水平相比,已经大幅削减了该业务的资本投入”

 

过去三年,VS衰退主要来自实体店业务,而网店仍有增长。无时尚中文网(微信号:nofashioncn数据显示,截至2019年2月2日的2018财年四季度,VS可比销售(含在线销售)同比下滑3%已经连续三个假日季未能实现增长,同店销售更录得7%跌幅。

 

最新宣布重启的泳装业务也将不会在实体店销售,美国公司称,仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com网站销售,除此之外,网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌SeafolliBananaMoonLascana和LaBlanca

 

有限”仅限网店”泳装战略,亦显示集团对泳装业务仍持矛盾和观望的谨慎态度,这种态度延续了集团对待Bralett风潮以及中国市场的一贯作风。

 

截至2月初的2018财年,VS中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后,美国公司表示,经过市场测试后”决定在中国市场的战略更改为选址商场开设较小型门店。

 

2016年初,VS功勋首席执行官SharenJesterTurnei被“炒鱿”后,其继任者JanSinger上任之初,曾试图改变VS性感风格,尝试Bralett转型,但最终计划夭折,而JanSingerVS2018内衣秀后辞职,SharenJesterTurnei则成为中国内衣集团都市丽人(2298.HK挂职顾问。

 

对于放弃Bralett风格,JanSinger曾解释称,Bralett风格文胸仅仅是昙花一现,消费者穿几天Bralett可以,但是余生都穿Bralett可能不是最好的选择,还表示,Bralett只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。业界则普遍认为,美国美容和内衣巨头担心Bralett风格会颠覆VS苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralett风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

 

不过目前,Bralett风格及其代表的价值观愈演愈烈,而VS越来越糟,都证明JanSinger曾经的言论错误,而其离职,更是显而易见的最好论据。

 

重推泳装业务,对目前的VS无疑是隔靴挠痒,泳装业务短期内既不会对VS现有业务有任何直接影响,而VS主要问题亦不在泳装业务。NoAgenci分析师表示,泳装业务以这样的方式回归,唯一令市场遐想的可能即是VS希望向外界传送信号,品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

 

本月初,LBrandInc.亦罕见地遇到近年在美国罕见的代理权之争问题。对冲基金BaringtonCapitGroup,L.P.此前向美国集团首席执行官LesliWexner发表公开信,要求美国内衣、美容巨头模仿此前GapInc.NYSE:GPS盖璞集团拆分OldNavi老海军的行动,将目前盈利能力更强的美容品牌Bath&BodiWork简称BBW拆分进行独立上市。BaringtonCapit首席执行官JameMitarotonda还要求LBrandInc.重组董事会,增加多样性。认为,LBrandInc.12名董事会成员中9人为男性,且不少成员已经在位10年。

 

作为回应,LBrandInc.列举了过去一年关闭HenriBendel业务、出卖LaSenza业务,以及削减一半股息以减轻负债,同时晋升AmyHauk负责PINK业务、任命JohnMeha负责VS内衣业务,等一系列重振举措,以证明正在试图恢复临时收入和盈利增长能力的决心。

 

数据咨询机构IHSMarkit3月15日发布的演讲指,ykk防水拉链投资者对LBrandInc.做空情绪有增无减,但持有该股的ETF则呈现净流入状态,尽管该公司信用违约掉期收益下滑,但仍处于三年高位,显示市场对美国巨头的信用评级呈负面态度。